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公路商店是谁?酒吧+便利店,估值4亿的社交新零售

FoodTalks FoodTalks食品产业链
2024-08-28

公路商店门口喝酒的年轻人
图片来源:36氪

2018年开始,夜间昏暗灯光下的上海长乐路上,总能看见一群年轻人,在一个看似破破烂烂的商店门前扎堆地抽烟、喝酒、聊天。这样一个卖酒品牌,估值已经超过4亿元。它就是小众兴趣爱好者都熟知的公路商店。

2014年成立于北京,起初它的业务是线上微信公众号,写着带有亚文化情绪的内容文章,一路收获了几百万粉丝。

在2018年,公路商店将自己的文化内容结合线下酒零售,玩出全新的“酒便利”——街头社交式零售酒便利店。和传统酒商不同,它将好酒装在杯子里卖,一杯也只卖40左右。经过几年的经营,公路商店的净利润率在10-15%,综合利润可达到44%,超过大多传统零售店的利润率。

作为近年刚出现的新模式,公路商店推出的“酒便利”,在2022年还获得了千万级的融资。目前公路商店在全国已有30家门店,预计在未来将快速拓展出50家。

公路商店如何跑通这种新零售卖酒的渠道?它背后有着怎样的商业模式和营销思路?本文将带您深入了解公路商店成功背后的商业逻辑。

目录

一、吸引千万融资,一家卖酒的新媒体
二、20平米外的露天“酒吧”,零售利润约44%
三、年轻人为什么喜爱“扎堆”买他们的酒?
四、当公路商店成为一个IP
五、主要产品
六、荣誉奖项
七、推荐阅读
八、参考来源

吸引千万融资,一家卖酒的新媒体


公路商店Logo

图片来源:公路商店官微

没有座位没有服务,开在路边的“小酒吧”依旧可以人头攒动。

这就是那家获千万级A+轮融资、估值已达4亿元人民币的公路商店。[1] 2018年起,公路商店在上海长乐路开出了第一家,至今在全国已开出30家左右。

这家店不能算是酒吧,但也不像普通的卖酒零售便利店。店面上印有特别的亚文化元素,比如代表着街头文化的涂鸦、对经典电影的小众解读文案,店里还会卖一些潮流物件。

这些有趣、新潮的“玩意儿”,将一批拥有小众爱好的受众群体集合起来。他们在街头大多直接坐在马路牙子上,没地儿坐的也都非常随意的沿街站着,一边喝酒一边社交聊天,熟的不熟的,在这里都有机会成为朋友

公路商店标语
图片来源:公路商店官微

公路商店就如同他们的“精神乐园”,给他们自如、放松的体验,甚至能让他们感受到精神共鸣。

收获多家投资公司融资、卖酒卖出情绪价值的公路商店,其实是一家成立于2014年、以“公路商店”公众号起家的文化公司——北京灿烂千阳文化发展。

在2018年以前,公路商店一直自称为“媒体”,洞察着中国青年的叛逆情绪、他们的生活态度,善于用带有情绪的接地气语言,描绘青年生活,例如他们在写北京鼓楼东大街时,会聚焦于“街上一家被摇滚青年们常年占据的新疆饭馆”。

公路商店微信公众号万级爆文
图片来源:公路商店

虽然公路商店的内容选题,普遍是宣泄亚文化情绪的小众内容,但文章大多都是万级爆文,部分还收获10万+的阅读量。

用媒体内容积累了一部分粉丝后,公路商店尝试了社交APP、“黑市”内容电商等一系列商业模式。如今,他们将“贩卖情绪”的业务,拓展到了“贩卖酒精”

20平米外的露天“酒吧”,零售利润约44%


2018年左右,有很多新媒体纷纷走向线下,比如一条、日食记、十点读书等,他们在线下开辟零售生活产品、咖啡现制体验等商业路线。但从实际经营来说,这些新媒体的零售店普遍生存的不太好,门店数量也在收缩。

而公路商店从媒体走向零售的道路上,选择了酒类赛道,且线下零售业务发展至今。

(一)不同寻常的“酒吧”空间


2022年中国酒类产品销售收入,同比增长了9.1%,利润总额同比增长了27.4%。[2] 对比而言,饮料品类的销售增长只有3.5%,酒类赛道的发展明显向好。[3]

然而,正因为酒类行情很好,“贩卖酒精”似乎也不是件容易的事情。2022年,行业投融资及收并购事件高达33起,从披露的相关资料来计算,金额总共已超过54亿元。[4]

当人们都意识到卖酒赚钱,酒类赛道也就越发拥挤,消费者的注意力更易被分散,品牌就很难在赛道中脱颖而出。现如今,小酒馆已然遍地开花,零售酒在电商、即时零售等渠道的拓展下,也成为了香饽饽。

不过,携带着“小众”基因的公路商店,在商业模式上却开辟出一个新思路

公路商店线下门店图
图片来源:36氪

当其他酒吧都在走氛围路线、主打服务和体验,公路商店则是将卖酒生意,做成路边“简陋”的便利店。20平米店面,毛坯房似的工业风装修,一排零售酒柜,一个调酒吧台,剩下的空间大概也只能容纳3-4个人点个单。

公路商店一个店铺的年租金、装修和硬件都基本不会超过20万,通常半年就可以回本。轻体量、低成本的特性,让公路商店能快速打出规模效应。在5年内,公路商店的全国门店已复制出30家左右,这样的模式和普通酒吧完全不同。

创始人康阳在采访中说到,“我们的真正使命是构建一个具备延展性和识别度的夜间生活场景”。[5] 公路商店的空间因为狭窄和公共性特点,在这里喝酒的消费者,他们的物理距离已经在安全社交距离1米以内。相比较其他带有卡座VIP空间或是强调氛围的酒吧场所,公路商店的消费空间,更多强调了人与人之间的近距离社交。

(二)1000+种酒的样板间


公路商店的货架布置

图片来源:36氪

除了店面的独特性,作为一家具有零售性质的“酒吧”,在产品上公路商店也与众不同。据了解,公路商店本身库存有上万个SKU(最小存货单元),且每家店面大多会陈列1000+SKU的产品,而这个数字对于普通传统便利店也是属于上限。

在早期,公路商店已经积累了世界各地的酒水渠道。且在当下30多家店铺的规模效应下,1000+商品就有了更多流转的机会。康阳也表示,店铺保留这么多SKU产品,目的是为了让18-50岁不等的消费者都能在这里找到属于他们的那款酒。

那么他们是怎么在全球范围内选出这些酒的?

1、选品


在创业最前线和康阳的采访中得知,公路商店有着一支选品团队,他们会关注酒的特殊成分、工艺、和艺术创作者的关系,难怪在公路商店的酒单上,经常会有“电影同款”出现,比如《苦月亮》和《绿皮书》的同款威士忌、《宿醉》同款利口酒等。

同时,他们也会寻找一些上乘的酒厂合作,研发带有本土风情的调酒,例如冻梨调酒,就是一款有着东北三省特色的冬季调酒。无论是即饮酒还是现制调酒,每个产品的背后,都有着一个故事和价值。

2、营收


在利润上,在公路商店人均消费一般在40-60元。通常店铺能有10-15%的净利润,据公路商店的创业合伙人杨博渊透露,公司的综合利润都能控制在44%左右。[6]

这样的利润率对于酒类产品来说是属于低的,因为普通酒类利润率可以达到300%~500%。但从零售的角度来看,44%的综合利润已经高于了绝大多数的普通零售店。薄利多销的经营方式,也让公路商店迅速开出了规模效应,并收获资本的垂青。

据公开信息表示,经营公路商店品牌的北京灿烂千阳文化发展有限公司,在2022年1月获得A+轮融资,金额为数千万人民币,领投方是五源资本和天图资本。[7]

公路商店会将这一轮融资应用于线下门店的拓展,门店数字化、供应链、加盟商等方面的建设已经开启,公路商店将迎来新一阶段的规模化运营。

年轻人为什么喜爱“扎堆”买他们的酒?


如果说让投资方愿意为公路商店买单的,是他们的商业模式,那么让消费者愿意为他们买单的,可能就是公路商店的精神内核。这主要发源于公司最开始的业务性质——新媒体。

公路商店一直善于做内容,不管是以往的文字内容,还是后期做的内容电商,又或者是当前的“酒便利”线下零售。内容是传播品牌精神文化的渠道,而公路商店则将内容把玩得透透的。

(一)客群定位:小众爱好的年轻人


公路商店标语

图片来源:公路商店官微

他们知道,让人们愿意来公路商店买酒,最先需要击中目标群体的心智。

公路商店在起初做公众号内容时,他们的定位就是“做社会AB面中的B”,传播带有中国本土情绪色彩的亚文化。小众文化的受众就成为了公路商店的目标客群。公众号在运营的几年中,他们已经培养了近几百万的粉丝群体,他们的文字已经感染影响了一批受众群体。

公路商店和绝对伏特加中国的音乐派对
图片来源:公路商店官微

而在做线下零售生意的时候,客群仍是那群小众兴趣爱好者,相应的店面风格、酒类选品等,也都经过了属于公路商店独一无二的文化“洗礼”。属于他们的文化基因早已深入到店铺经营的方方面面。

(二)情绪包装:几杯酒和一群人


在瞄准了目标客群后,公路商店将“贩卖酒精”的生意,和作为新媒体的老本行”贩卖情绪“深度绑定。

正如上文所说,公路商店营造的饮酒空间是与众不同的,狭窄带来了人与人之间更近的交流和互动。之所以开在路边,创始人康阳也带来了特别不同的解说——这是一个没有先来后到的秩序、没有权威或规则的“无主之地”,人们可以自由地、平等地交流,无需考虑身份和地位。

和带有吧台、卡座的酒吧相比,在路边酒便利的消费感受确实会有所不同,人们更多在意的是手里的酒与对话的人。此时此刻,公路商店为人与人之间的社交而存在。

移动的酒吧Twillo
图片来源:The Japan Times

这点和日本一家移动“酒吧”的经营思路很像。这家店铺名叫Twillo,是神条昭太郎2006年开始营业的“旅行酒吧”。Twillo每天的营业地点都不同,每晚都会有一个供客人聊天的主题。在神条昭太郎看来,Twillo就像是一条社交纽带,它拉近了人们的距离,让人们前进的快节奏在店铺前可以慢下来。

总的来说,公路上商店抓住了年轻人喜爱的饮酒方式。方法对了,酒自然也就卖的好。

当公路商店成为一个IP


在新媒体领域,依托几百万的粉丝效应,公路商店早已成为了一个文化IP。而在新零售领域,公路商店也逐渐形成了一个“酒便利”新模式的IP形象。因此,公路商店既是一个品牌,也是一个IP。

而相对于品牌,IP的价值点在于它不用讨好消费者,自带话题和内容会源源不断地吸引粉丝,甚至是广告主。公路商店和多个时尚品牌的联名,也由此开始。

在2018年,刚开启线下零售的公路商店,就和太平鸟、playboy联名,以玩乐享受主义的青年文化作为主题,打造了一场联动7个城市的“城市玩家”主题活动。

城市玩家联名活动北京站
图片来源:数英网

2019年,宝马中国联手公路商店,发起一场“做什么都型”为主题的活动,在上海和广州分别开出48小时型人超市快闪店。

宝马中国联名活动
图片来源:公路商店官微

2022年,MARC JACOBS和公路商店在上海四家线下门店开启联名活动,店面装饰有MARC JACOBS的老花元素,让许多都市潮人都慕名前来打卡。

公路商店 x MARC JACOBS
图片来源:创业最前线

2023年,公路商店和品牌联名的活动更是层出不穷。先后和美团、Coach、ASICS、Soul APP等品牌推出多场联名活动,凭借其潮流特色和青年文化魅力,为众多品牌做垂直化的活动引流。

公路商店2023部分联名活动
图片来源:公路商店、Soul App官微

根据36氪的采访信息,截至2023年4月,公路商店门店的广告收入已经能占到全部广告业务收入的20%,[8] 未来还将大力提升门店广告的营收。当公路商店成为一个IP,它所代表的文化可能已经不只是一种营销策略,也是一种变现的本钱

创始人康阳为公路商店提出了这样的愿景,“过去五年我们拿文化做商店,形成了一种品牌认知,未来五年我希望把商店做成一种文化。”

主要产品


(一)调酒


公路商店的现制调酒有热红酒、热西打、冻梨、紫色金汤力、香水柠檬莫吉托、白州嗨棒等10款,各有配方特点,且部分是季节款产品,价位平均在40元左右。

部分调酒产品
图片来源:公路商店小程序

(二)生啤


店内的生啤主要以果味为主,有蓝莓、热带水果海盐、茶韵柚子、芒果百香果等风味选择,酒精浓度在4-7度之间。

部分生啤产品
图片来源:公路商店小程序

(三)单杯烈酒


公路商店的烈酒主要以威士忌、金酒和伏特加为主,酒精浓度都在40度以上。部分烈酒是经典文艺电影同款,都有着广受年轻人喜爱的风味和香气。单杯烈酒的价格基本在35-45之间。

部分单杯烈酒产品
图片来源:公路商店小程序

(四)SHOT


公路商店共有5种SHOT,其中有一款宣传用于解酒的44度草药酒。

部分SHOT产品
图片来源:公路商店小程序

(五)精酿啤酒


公路商店自家出品了2款精酿啤酒,一个是带坚果香味的普通清爽啤酒,还有一个是有着海洋风味的海盐柚子啤酒,两款价格都很平民,均价在30元左右。另外,公路商店还出售限量的美国树屋精酿啤酒,价格在279-299元/罐。

精酿啤酒
图片来源:公路商店小程序

(六)单杯红酒


单杯红酒共有三款选择,酒精度数在6.5-13.5左右,价格也较为平民。

单杯红酒
图片来源:公路商店小程序

(七)整瓶烈酒


除了售卖单杯烈酒,公路商店也出售整瓶烈酒,价位在159-599元不等,有多个电影同款烈酒产品。

部分整瓶烈酒产品
图片来源:公路商店小程序

荣誉奖项


公路商店荣获2022年度中国杰出新消费品牌奖

 
2023年2月,公路商店在《经济观察报》、香港管理专业协会主办的ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会上,获得了2022年度中国杰出新消费品牌奖。中国杰出品牌营销奖是国内品牌营销界最高水平的奖项之一,被誉为“中国营销奥斯卡”奖项。[9]

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参考来源


[1] 36氪 (2023), 《36氪首发 | 公路商店获数千万级A+轮融资,今年将打造50家线下酒便利》
[2] 中国酒业协会 X 京东超市 X 京东消费及产业发展研究院 (2023), 《2023线上酒类消费趋势报告》
[3] 第一财经 (2023), 《饮料行业规模保持集中度提升,头部企业扩产推新逆势跑出》
[4] 云酒头条 (2022), 《上半年33起投融资事件规模破54亿,酒类赛道有哪些新变化?》
[5] 创业最前线 (2023), 《公路商店:一个20平米的“公共吸烟室”连锁品牌》
[6] 新零售商业评论 (2022), 《青年文化起家的公路商店,能把线下零售生意做好吗?》
[7] 投资界 (2023), 《公路商店获千万级A+轮融资,五源资本、天图资本领投》
[8] 36氪 (2023), 《公路商店获数千万级A+轮融资,今年将打造50家线下酒便利》
[9] 咸宁新闻网 (2023), 《公路商店斩获《经济观察报》2022年度“杰出新消费品牌奖”》
 
本文作者:Kee,FoodTalks

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